朋友圈广告看着很火 它会毁了微信!

在社会化媒体兴起的背景下,对于社会化媒体的营销价值的开发也随之而不断开展,微博营销价值的开发早已成熟,网红公司、话题营销、热点炒作、粉丝经济等等营销模式层出不穷,并占据着微博营收的重要位置。但是诸多微博营销模式在位微博带来大量的营业收入的同时,也使得微博陷入了营销化的空洞,网络营销广告充斥版面,水文、推广信息无限制骚扰,优质内容大量被稀释并且骤降,用户体验不断下降,由此而引发了用户流失,原有用户的平台忠诚度降低使用率降低,随之微博的营销价值也不断降低,营销效果陷入了一个困境。

在一微博为代表的开放式社交网络的网络营销开发逐渐走入死胡同的背景下,微信这一片一直专注于用户体验,而鲜被开发的“净土”成为各网络营销企业和品牌急于跃跃欲试,一展身手的新大陆。微信营销的蓝海将现未现,而企业和品牌已经跃跃欲试,纷纷对于微信营销抱以美好的期待。

相应的,自从16年下半年,微信继公众号之后推出了号称会“颠覆APP”的微信小程序功能之后,17年微信朋友圈信息流广告开始试行。最近微信动作连连,更是在后台加入了“搜索”功能,这一举动被视为目的直指以百度为首的搜索引擎。一时间人们纷纷猜测,微信不仅会颠覆APP,而且会颠覆传统的搜索引擎。营销企业和各大品牌,对于微信营销抱以莫大的期望,并且纷纷不惜重金要踏入微信营销,或者借助于微信营销初发的红利来实现自身的营销目的。

然而,朋友圈微商一时火爆,微商朋友年入百万开豪跑的神话,在不断被披露的微商丑闻之后也如同泡沫一般幻灭。微商成功之处在于它充分的把握了微信熟人社交,朋友间口碑传播可信度高的优势,所以微商取得了短暂的辉煌。然而微商只利用了好的模式和平台,却忽略了或者根本就没把另一个极为关键和重要的内容考虑在其商业模式之内——产品的质量。做网络营销都知道,营销只是产品的推广,营销效果好不好或者能否实现顾客的二次消费并培养起用户的忠诚度,成功实现品牌的构建,产品和服务的质量是绝对绝对核心的一个要素,是任何一个企业不敢忽略的问题。然而,当央视曝光朋友圈的产品95%为有毒有害物质大大超标的三无产品的时候,微商一时繁荣的泡沫不禁令人唏嘘。

17年推出的新功能——朋友圈信息流广告是被很多人看好的未来的营销方式,一般人认为微信借助于微信的巨量用户数量以及超高的用户使用频率,朋友圈的信息流广告必定能带来很多关注度,实现企业营销业绩的上升,然而这种想法却走入了一个悖论的困境中。作为一个注意力集中的展示平台,微信朋友圈之所以会不断吸引用户打开刷新,其根本原因在于朋友圈承载了一个在繁忙的生活压力下人们借助于网络平台联系朋友,了解朋友动态的窗口。简而言之微信朋友圈是一个人们在虚拟的网络时代,了解现实中朋友生活的渠道,它对用户的吸引力来自于自己朋友圈内所发布的朋友的信息、近照、以及生活感悟等等。

反观微信朋友圈的信息流广告主要形式还是以图片广告、文字广告为主,会有少量符合互联网用户使用习惯的精致的短视频广告。从朋友圈信息流广告的运作模式而言,它完全是一个传统的模式,即广告企业和品牌支付广告费给微信平台/渠道,微信在其版面内“相应用户的朋友圈”。因此从内容和形式而言,微信朋友圈广告同传统的广电广告、门户网站视频网站的广告策略并无二致,换汤不换药,唯一的不同在于平台的差别。

因此,出现在传统PC端门户网站、视频网站和广电渠道的问题——广告轰炸引发用户反感的问题有极大可能在微信朋友圈的平台重演,并且会有更大的破坏性影响。在朋友圈广告的红利期进场的企业和品牌应该能够分得微信的营销初开发的一杯羹,但是随着盈利模式被越来越多的企业和品牌所看到,大家争相投入朋友圈广告的竞争中,大量增加的企业为了一个优势的广告位置而不断竞争价格,这样会导致企业竞争压力加大营销成本攀升,这就走上了某度的竞价排名的恶性模式中去了。魏则西事件使得百度竞价排名大受诟病。而难保以后当微信朋友圈广告扩展之后会不会步百度竞价排名的后尘。

从用户的角度而言,微信朋友圈的定位是他们了解朋友生活分享自己生活的一个平台和窗口,并且微信朋友圈的私密性、封闭性一直是用户得以专注于微信平台的重要原因。而微信朋友圈信息流广告打着“精准营销”的旗号,微信所拥有的海量用户行为数据是朋友圈信息流广告的重要投放依据。当所谓“精准”的广告出现在用户朋友圈的时候,这会带来三个问题:

其一、改变了朋友圈的性质,破坏了朋友圈对于用户的核心吸引力。朋友圈是用户用来了解朋友信息动态,分享自己生活的一个重要窗口,用户在使用朋友圈的时候只期望看到自己朋友分享的内容,分享朋友的喜悦,他们从来不会预料到会在打开朋友圈的时候出现了赤裸裸的广告。生硬出现的朋友圈信息流广告改变了微信朋友圈的性质,让用户觉得朋友圈不再是朋友圈,而是一个广告平台,当这样的想法逐渐在用户心头萌生时,用户对于赤裸裸的朋友圈广告的厌恶不仅仅会停留在广告本身上,甚至有可能牵扯到微信本身。

其二、侵犯了用户隐私,以往用户使用微信朋友圈时的安全感一去不复返。因为大数据基础上的精准营销会涉及到对用户数据的使用,这其间用户是否授权微信方和广告商对于自己用户数据的使用?数据使用泄露到什么程度?自己的隐私数据是否还会被泄露用于其他的途径等等问题成为用户心头挥之不去的阴影。在此阴影下朋友圈广告的效果自然得不到保障,甚至微信自身的地位都可能会受到动摇。

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