品牌沟通:KTV

KTV的沟通环境相对深入、纯净。以惠普推广数码新品活动为例,同样是渠道互动活动传播,在数码卖场与在KTV会有很大的差异。

通常,数码类品牌会选择数码广场或者数码卖场等商家直接销售的渠道作为传播接触点。可在这些售卖中心,有许多同类的数码产品。即使哪个品牌在卖场大门口请一些当红歌星做了声势浩大的活动,可消费者看热闹归看热闹,一进商场大门,面对琳琅满目的商品,在众多品牌的权衡比较之下,最终会被他认为更酷、更实用或性价比更高的品牌所吸引。此外,不少前来卖场的消费者,在购买之前就已经有了购买目标或者方向,不会因看了热闹而轻易改变目标。而且数码品牌在数码广场举行的推广活动一般是采用路演形式,以精彩的舞台表演、强劲的音效,同时与户外广告牌、海报或者LCD等媒体表现形式相结合进行传播。但是在这种路演活动中,消费者通常并不能真正同品牌、产品进行深入沟通,他们看过热闹后,照样不知道该品牌产品的使用手感、使用效果到底如何。

而KTV是娱乐场所,一般都有很大的空间,可以进行深度互动沟通和丰富有趣的创意广告活动,让消费者在体验活动本身娱乐性的同时感受品牌的内涵与商家带给他们的特别感受。而身处这一场所的大部分消费者,首要目标就是通过K歌与朋友聚会,放松心情,缓解压力,往往处于放松和尽情玩乐状态。因此,商家所举办的活动只要参与性、趣味性强,能让消费者尽情放松,尽情欢乐,消费者都会踊跃参与。

虽然从表面上看,在这个时间点上,消费者不会有任何购买意识或者行为,但这并不表明他们没有潜在的产品购买需求及欲望。因此,在这个时候,通过精心设计的互动活动及合理的广告曝光将品牌信息传递给消费者,可以对客户品牌形象的提升起到很大作用,日后,消费者就会带着对该品牌的良好印象及对活动的美好回忆,主动、愉快地购买该品牌的产品。与此同时,厂商也可以进行一些调查问卷及事后回访活动,以此充实营销数据库。

惠普举办的“天天圣诞夜夜狂欢”活动效果到底如何呢?根据调查数据,约70%的消费者觉得活动有趣,而且记住了惠普数码相机;在这一部分人群中,超过80%的人表示以后会考虑购买惠普的产品。

除了数码产品,还有哪些品类的品牌适合在KTV场所进行营销沟通呢?刘志彦认为,只要品牌所针对的消费群体同KTV消费群体是同一群人,都可借助KTV这一接触点进行传播。目前,汽车、化妆品、食品、金融产品、数码产品、手机、网络等多个行业的品牌都在KTV进行过传播。就实力传播来说,继惠普后,还为通用汽车、万事达卡、摩托罗拉、诺基亚、花王、飘柔、TOM网站、中国移动等进行了KTV接触点沟通活动。

不仅沟通的品牌可以很丰富,沟通的形式也可以多姿多彩。具体采用那种形式,要视品牌的推广目标和经费预算而定。比如惠普的KTV活动是“润物细无声”的品牌渗入,通过发送派对道具、圣诞帽、麋鹿发箍等,适时派出服务生帮助拍照,并在短时间内制作好相贴分发给大家。而TOM网站的营销目标则是推广歌曲排行榜和“玩乐吧”的手机彩铃和音乐下载,与KTV的结合方式则是在KTV的电脑K歌排行榜上显示TO>

“玩乐吧”的Logo,同时在KTV大堂里放上TO>

“玩乐吧”的广告和明信片,并进行赠送活动,向消费者赠送TO>

“玩乐吧”提供的最新网络流行歌曲CD、歌本插页等,而在TO>

“玩乐吧”下载铃声和音乐的消费者则有机会得到KTV的免费唱券。在做吉百利和一些润喉糖品牌的沟通活动时,则可以采用赠送方式,在人们唱歌的间隙送上食品。

沟通的具体形式可以多样化,那么沟通的关键又是什么呢?刘志彦向记者述说了实力传播的心得:“关键是要让那些懂得KTV这个特定通路的人来做。”具体来说,就是在KTV进行的品牌沟通要和消费者到这些场所的目的性完美结合,让消费者觉得他们不是在接触一个广告,而是在放松,是一种更快乐的体验。为了增强信息传递的有效性,需要在KTV入口处就有提示,告诉消费者有什么活动,消费者可以从活动中得到什么,而且要让服务人员将消费者引导到活动范围内。

那么活动究竟做多长时间效果最好?就投资回报曲线来看,通常为期一个月回报最好。相关的调查数据显示,常去KTV娱乐的消费者,80%以上的人去KTV的频率是一个月一次。也就是说,为期一个月的活动,目标沟通群体的到达率在理论上为80%。若时间超过一个月,回报率反而不高。

不过KTV接触点并不能影响全部的主流消费群体,要达到最好的传播效果,还是需要整合传播,通过多个接触点同目标群体进行沟通。

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