2015艾菲奖十大金奖案例背后的故事

10月25日,2015艾菲实效节在西安曲江国际会议中心落下帷幕,大中华区艾菲奖颁奖典礼荣耀揭晓。《创意经济》杂志记者采访了其中十大金奖案例的广告主和代理公司,听他们讲述案例及案例背后的故事。

谈到获得艾菲全场大奖时,百度公司代表代表说:“当初我们并没有想到能通过技术可以把‘复原加德满都’这件事做成,因为这件事技术是一方面,还有就是需要很多人参与,我们把这个东西拿出来的时候没想到可以做出这样一个结果。但我们成功了,成功就在于这是一件很有爱、很有使命的一件事情。而它的成功证明了技术可以做到我们以前没有想到的事情,技术可以改变很多东西。技术+人文能够做到很多东西能够产生很多想法。”

而作为参与其中得蓝色光标数字营销机构的代表则表示:“我们做这个案例的时候没有想特别多的,最重要的是让技术帮助人们生活,百度再国内一直倡导是去KPI化,因为KPI对人的创造力有限制。最重要的是能跟过去相比创造哪些不一样的东西。这就需要一种超越,而艾菲提出的超越实效,其实就是引领一种新的实效趋势,放到实效的外延。”

在谈到“ 滴滴打车 今天坐好一点“这个案例时,滴滴出行的领奖代表说:”滴滴是个民生的产品,我们的传播是一个整个撩拨社会的产物,除了在传播上的效果以外,最重要的是给大家提供了一种全新的出行方式和生活方式,通过我们的campaign和业务努力,专车成为大家全新的生活方式,这在过去是无法想象的超越实效,对于人们生活方式的改变是超越这个campaign本身对社会生活方式的改变。

他认为:艾菲奖是专业的,从分类分组,参赛规则,案例最终出来的质量来看,看得出含金量很高,另外,所有获奖案例非常专业,很创新,并且具有社会影响力。

关于艾菲奖,该案例的代理公司北京电通的代表表示:艾菲奖的专业性毋庸置疑,大环境变,传播的方式变,但大家的追求不变,但艾菲的超越实效,这个社会不仅追求经济效益,更重要的是社会效益,更有社会情怀。

“杜蕾斯AIR3小时广告直播能够获得艾菲金奖,是意外但更是情理之中的,因为杜蕾斯虽然是全球化的产品,但是属于小成本预算的,这个案例成功的点就在它的创意,好的创意就像棉花糖中间的棍子,一个好的创意是可以把所有的人都调动起来的,在哔哩哔哩首播的时候,整整30万人看完了3个小时的直播,晚上12点天猫旗舰店首发,每6秒钟就卖出一个,还有很多人在等,带动了第二天广告门等很多人去报道这个事情。”在谈到自身案例获奖是,杜蕾斯的代表如是说。而参与其中的代理公司——环时互动(北京科技有限公司)的代表则认为:一个成功的案例背后是广告主和代理公司的彼此信任和默契,而对传播渠道的选择要做到精准。“ 我们主打年轻消费者人群,为了吸引年轻消费者,所以我们选择哔哩哔哩这个平台。而且弹幕也是很重要的,之前没有任何品牌商敢让所有人现场弹幕广告,这个应该属于一种创新。”

艾菲金奖“飞利浦·医”的品牌主虽未亲临颁奖现场,但该获奖案例的代理公司凤凰网接受的记者的采访。他说:“这个项目是全媒体整合的营销案例。在这个案例中,除了凤凰网之外,还整合了凤凰网无线、凤凰网卫视、央视八套、东方卫视、浙江卫视以及40多家平面媒体,例如北京晨报、清华时报。还有政府网站下的人民,例如上海人民政府的网站都对这个活动做了推荐。凤凰网虽然是一个内容源,但传播并不仅仅是在凤凰网,所以“飞利浦·医”这个案例在媒介上是一个突破,更是一个创新。

在谈到超越实效时,他认为:实效并不仅仅代表广告的CPI、KPI的考核,而是它本身可以制造一种社会价值。广告人之前一直是影响市场,而现在他们也在影响行为、影响社会。“艾菲奖是我们客户飞利浦最中意的一个奖项,飞利浦是荷兰公司,国外公司在国内了解的唯一只有艾菲奖。艾菲奖在他们眼里含金量很高。因为艾菲奖无论是从规格还是评委的公正程度都是很好的,它是有情怀,有温度的。”

谈到项目能够获奖,青岛啤酒的代表介绍案例背后的点滴故事,他说:“这个项目中的很多东西不是既有的广告资源,不是既有的创意想法推导出来的,而是通过其中的一些变化去推导出来的。而且我们采取了多种方法同步、协同作战。对我们而言,这是一个新的尝试,在当时还没有人提出“互联网+”的概念,这时候我们谈消费者卷入,谈青岛啤酒怎么加上互联网,这就是一个创新。

从案例本身而言,该案例如果从艾菲的角度来讲实效,实际上是对销售的帮助,实际上对于我们来说还有很大的一个意义在于如何利用足球进行我的平台的边境化推送、品质化的传阅。对手已经拿到了世界杯的赞助权,那么在这个情况下,他们能够站在消费者的角度出发,这是案例超越实效的地方。

案例的代理公司,奥美世纪的代表则认为:“从一个专业的角度来看,这个案例符合了原生内容,我们放大了消费者的意见,这比较符合专业发展大的方向。这个项目的成功在当时也是一个很大运气,当时央视将我们的片子做成了他们世界杯的宣传片,大大放大了影响力。如果没有央视,单凭我们的力量所形成的影响力没那么大。”

“这个案例是一个多方为整合的一个项目,美年达今年是第一年自己做一个独立的,有包括电视、数字营销、线下的促销活动,因此这项目对我们来说是个突破,对美年达本身和消费者之间的沟通也是个突破。它更是一个创新,这个项目在营销整合方面也是新的尝试,所以在进展过程中,得到这样一个奖项对我们是很大的鼓舞。”采访中,百事(中国)有限公司的代表认为,美年达2015“美年回家出去玩”的成功在于他们通过年轻人都喜欢的形式鼓励:年轻人和家人在一起团圆并带着家人外出而不是宅在家里,去过一个不一样的新年,因为很有趣、因为不一样,所以达到很好的效果。

采访中,华为终端(东莞)有限公司的代表说:“华为Mate7这个产品对华为而言是里程碑的,也是人生的,获的艾菲金奖对我们其实也是里程碑的,因为从来没有一款国产手机能够直面苹果与三星这些强手,直接参与竞争,而mate7通过爵士人生的创意,把国产手机一下子带到了和国际水准的几乎是同一水准的同一水平上,不管从营销的品质,还是他的内涵还是他所呈现的整合营销这种360度的宣传方式、方法都已经达到了,有些地方甚至超越了国际品牌。整个的营销策划、策略核心,包括创意的参与,都是由甲方客户来直接参与制作执行的,那么这个可能是在中国的广告界很少出现的。”

“长安福特福睿斯上市战役,我们最大的亮点是,为了要塑造家庭的定位。”长安福特汽车有限公司销售分公司的代表如是说。“我们跟几个主要的视频网站做了一个微电影,36个微电影的推广。 目的,就是借用平台创造内容,吸引消费者的互动。所以这36个微电影,吸引了非常非常多的点击,上亿的点击,让大家对这个新的产品的定位有一个非常清楚地了解。除此之外,我们也和《马达加斯加》这部电影,也是动画,做合作。在线下合作方面,也引用了《马达加斯加》的元素。然后除此之外,我们还有一个创新就是现在中国汽车的发展增长量比较大的应该是四到六线城市,我们也特别对低线城市花了很大的功夫,不管在投资方面,线下活动方面,资金支持方面做得比较多,就这是我们的几点创新”。

从产品自身的角度,他认为,长安福特这个产品本身就比较特殊,它本身参与的消费者买车时考虑的因素和参与讨论的人相对来讲比较多,流程和时间相对来说比较复杂,所以 “超越实效”是一件非常非常重要的事情。 要想“超越实效”就是要把品牌定位做得非常好,定位+品牌的认知度+品牌的美誉度。 因此, “超越实效” 就是它不仅能是一个短期的行为,比如说我今天投了个广告,有多少人会去订货,不管是渠道也好,还是在电商订货也好。更重要的是如何一个很好地品牌形象。

看着手里的艾菲奖杯,蘑菇街的代表非常自豪的说:“艾菲奖是目前中国含金量最高的实效营销传播奖项,这个奖项的获得其实对我们这么一个年轻的品牌来讲是一种高度的认可。超越实效提的非常好,一开始我们指的实效是指传播实效和经济实效,这是第一步。第二部基于这个传播效果能不能给我们的生意带来好处。但超越实效是在价值观上能够对消费者有一定的影响,这个一直是我觉得是电商平台非常欠缺的一点。因为艾菲奖在要求品牌设立目标、提供策略以及相应的创意实施到最后的效果评估你必须是一个非常成立的逻辑,最后是要成体系化的一个套路,其实这个对我们品牌方来说也是提了一个比较高的要求,并不是说我把数据给你,你就可以。”

他认为,品牌营销传播是服务于企业战略的,蘑菇街其实是一个垂直电商平台,这个垂直电商平台的模式是我们作为平台,请平台的商家为消费者提供产品和服务。我们这次之所以能够获奖,是因为我们在三月份迎来了企业的转型,我们的企业战略发生了一个改变。蘑菇街“天生爱很多 天生是买手”这个案例只是我们的一个开始,我们希望今后会有一波一波的传播战役出来,其实每一波品牌战役都是一个对品牌的积累和品牌资产的积累。其实这次“天生爱,天生是买手”已经跟消费者形成了非常强的共鸣。我们会基于这个品牌调性以及沟通的态势,包括一些核心的关键词核心的信息,我们会持续跟消费者沟通,所以说这其实是打了一个非常好的基础。

艾菲奖,是从实效的角度去看作品,今年“天猫年中大促销的案例“获得金奖,让阿里巴巴的代表十分意外,他说:”我们这一次的年终促销活动,能够获奖给我们建立更大意义上的是从品牌层面的一个影响力。我认为它给我们创造了一个天猫的调性,和天猫一个非常有记忆性的一个视觉化的符号,这样就能让天猫从其他的电商品牌中脱颖出来。我们要做的就是“卖卖卖”,但是如何能优雅地卖卖卖,让人们知道天猫是一个有品质的品牌,然后天猫也是很时尚的,天猫有自己的调性,天猫和淘宝有怎样的不同,这样的话帮我们找到一个很好的突破点,让我们能够搭建一个让年轻人或更多人能够感受到天猫是有品质的。而这个获奖案例它很好地让我们从电商这样同质化的广告形象里面脱颖而出,让人们看到这个猫头的广告,就知道这是天猫;另外就是给我们之后的路打下了一个很好的基础。

作为全球唯一一个以“实效”为评估标准的营销传播国际型奖项,已遍布全球47个国家,艾菲奖被誉为营销传播界的“奥斯卡”。 每一件入围案例都代表了艾菲的实效精神,代表了本年度营销界至高的实力与水准。艾菲奖希望将整个营销行业的水平拉高。我们希望金奖是每个类别最具创意、超越实效的专业代表性的案例,可以代表整个行业的未来趋势,同时也代表中国行业领域的最高水平,能够代表中国影响世界。

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