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蓝马啤酒的广告语“来自美国的好啤酒”。成功的地方是提到了蓝马的渊源——美国,美国是世界啤酒生产大国,拥有百威、蓝带、米勒这样畅销全球的知名品牌。美国文化也可以为蓝马品牌文化找到一个有力的支撑点。但事实并非如此,从市场表现来看蓝马坚持“来自美国的好啤酒”的诉求是很不明智的。蓝马广告《腾格尔篇》,非常简单明了。腾格尔在一片冰天雪地中用他那浑厚的嗓音唱了一句“我的梦中有一匹蓝色的骏马”,然后举杯说了句“蓝马啤酒,国宴酒”。创意人是想运用腾格尔粗犷、刚毅的外型和雄浑的嗓音把蓝马塑造的浪漫、豪迈,具有独特的风格和魅力。但这支广告片实在是平庸之作,并没有表现出蓝马的独到之处,并没有挖掘出蓝马的卖点,并没有找到与消费者深度沟通的语言,也没有有效的发挥出名人的特色和应有的效应。蓝马广告拍摄的粗劣,对销售量的提升自然是大打折扣。蓝马的促销活动没有放弃以美国文化作为表现主题,而在户外广告、POP广告等其它媒体上都会看到“钓鱼台国宴酒”字样,又造成了品牌形象的混乱。

经验告诉我们,本土企业国际化、国际企业本土化是一种趋势和必然。外来品牌要想在中国市场站稳脚跟,必需寻找与中国消费者共同的语言进行有效沟通。百威啤酒为了适应中国市场,不断调整市场策略,努力塑造本土化形象。百威啤酒《蚂蚁系列篇》广告是洋啤酒本土化的典型之作。广告中聪明机智的小蚂蚁千方百计从人类手中获得它们钟爱的百威啤酒,形象的表现了百威啤酒不可阻挡的魅力;还有一则中国化的广告,创意新颖,制作精美,配上“百尺竿头进一步,威风八面又一年”的广告词,巧妙地运用中国传统文化的精髓,把百威不断进取精神表现的淋漓尽致。百威啤酒善于运用中国化的东西如长城、黄河、金茂大厦、春联作为表现元素和传播载体,与中国消费者进行心灵的沟通,增强了百威品牌的亲和力,打动了无数的中国人。力波啤酒,1999年请中国本土足球明星徐根宝作为形象代言人,制作了“上海男人的故事”广告;2001年又制作发布了 “力波啤酒,喜欢上海的理由”广告,使力波紧紧锁定在上海情节上,拨动了中国人的心弦,从而树立了力波啤酒本土化的形象。

中国啤酒市场的区域性消费现象是世界上任何国家都不能比的。各地消费者对本地啤酒的口感都存有偏爱心理,这种消费习惯一旦形成是很难改变的。蓝马直接说自己“是来自美国的好啤酒”,等于直接告诉了消费者——蓝马啤酒味比较重,而且味道很苦,不菲的价格,使消费者产生心理排斥,从而拒绝购买。说自己“国宴酒”又与消费者什么切身的利益呢?

蓝马没有很好的运用本土化策略与消费者很好的沟通,消费者对蓝马不能产生信任感和认同感,使蓝马的品牌知名度、美誉度以及实际的销量都不是很理想。

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