2020年十大营销翻车案例!品牌别再踩坑了

2020即将收尾,回顾这一年带来的变化,除了疫情让各个行业受影响外,品牌营销圈出现的“翻车”营销创意事件数不胜举。

对于广告行业来说,品牌想做出出街创意营销,博得观众眼球是必要因素,但也不要以出圈,出街为理由,做出让观众,消费者毁三观的刷屏案例。品牌广告也好,创意宣推也好,一向以成败论英雄的的营销圈,这样做既不能为品牌讨个好名声,还会成为品牌未来发展的绊脚石。

对此,接下来复盘的营销类失误案例,是希望以发生过的“翻车”事件中,总结经验,吸取教训。前车覆,后车戒,熟记行业规则,不要再引火上身。

4月30日,丰巢推出了会员服务:“普通用户可以为其免费保管包裹12小时,超时后,每12小时收取0.5元,3元封顶。”从免费保管到超时收费,短时间内引发一众网友热议。

此事件发生以后,广大丰巢用户纷纷停用智能柜,一时间品牌口碑一落千丈。免费服务变收费服务,品牌立场一时转变。一方面没有考虑到用户本身的利益;另一方面强制收费触达用户雷点,相当于鸡蛋碰石头——自取灭亡。

5月9日,丰巢发出声明强调收费规则是为了更高效,提高快递柜的周转率。谁知,事件越描越黑,最后落得难以收拾的局面。在面对危机事件前,做好对危机公关的良好办法,才能解决燃眉之急。

今年七夕,巴黎世家推出土味限量包包。宣传海报及七夕沙漏包在“设计+配色+文案”上,采用60/70年代审美风,被网友吐槽是“一所结合城乡风格为一体的不入流影楼制作出的海报”。让法国奢侈品大牌巴黎世家的七夕广告,在短时间内因充满土味的审丑风格而被网友骂上热搜。

巴黎世家作为时尚奢侈品大牌,在中国传统七夕情人节推出七夕限量包系列。本以为贴合本土化营销能让中国消费者对品牌有一个新认识,谁知弄巧不成拙,不但“土味”营销没有让品牌标新立异,反而引发翻车事件。虽说短时间获得品牌流量,但丢掉品牌形象,想必这不是所有成熟的品牌最想看到的。

巴黎世家在七夕借势营销这件事上证明土味营销获得品牌流量是有效的,从而也证明土味营销不是品牌滥用的资本。

资生堂宣布黄轩作为全球品牌大使,推出一支红腰子精华的广告大片。广告一经推出,黄轩浓妆艳抹的新形象出现在大众眼前,被网友评论:“丑拒,辣眼睛啊!”。与黄轩以往沉稳内敛的个人形象形成鲜明的对比,短短时间成为众人关注的焦点。

品牌选择代言人,需贴合代言人与其品牌气质是否相符,大到产品气质,小到风格设定。切勿为了推广效果,损伤代言人和品牌形象。对此,品牌在为产品标新立异时,不要做到适得其反的效果就好。

5月18日,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使,官方微博推出的广告海报中,雷佳音身穿POLO衫,满脸笑意,被网友评论:“爹味十足”。

一向以小清新示众的优衣库,突然有一股海澜之家风的既视感,加上官宣海报的设计感也丢掉了时尚品味,整体给人一种土味宣传风。对此,不仅丢掉雷佳音在粉丝心中的亲民形象,还在优衣库品牌的定位上让网友又有一个海澜之家的认识。

6月中旬,备受全网关注的《乘风破浪的姐姐》明星真人秀节目在热播时,中插避孕广告,广告释放出来的价值观让人难以接受。该广告的视频最后流传在微博,短时间掀起广告圈、微博网友热议。网友评论:“整挺好一档姐姐团节目,竟被一支广告毁了。”

原本想通过拟人化的方式发表“别让手机,替代了亲密无间”的广告主题,没想到推出广告后,留下广告毁三观的名声。任何行业、品牌、个人都得向社会正面输出有价值的内容,而优思明不仅没有做到正面引导,还拿这支广告消费女性,广大网友岂能容忍。

椰树椰汁一直以logo要大,字体够大,颜色够艳在一众饮品中脱颖而出。今年,一则奇葩招聘惹怒了一票社畜,椰树椰汁再次卷入热搜话题中,因招聘条件太过苛刻,关键是要拿房产作抵押,这引起了社会极大争议。

一向有着社会良好风气的椰树牌企业,推出此项招生条件,是想让所有待招生者签卖身契吗?网友评论。还被网友说,椰树椰汁违反劳动法等诸如此类反对的声音。当此事件被网络舆论推向最顶端时,椰树椰汁发道歉声明,但为时已晚,触及到了广大社畜的道德底线,不是一份道歉声明就能瓦解。

品牌每做一件事,一个营销动作,都会牵一发而动全身。为避免推上舆论的风口,还得用新招博得大众眼球,在不损害大众利益以及大众原则和道德底线上,可施行。不然大到法律仲裁,小到损失品牌形象。

因一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的文章引发网民热议。9月8日,外卖平台饿了么发布声明,在结算付款的时候,增加“我愿意多等5分钟/10分钟”的按钮,供消费者选择。此消息一出,一部分用户表示可以理解;另一部分用户表示饿了么反人性操作,是想把《外卖骑手,困在系统里》因系统的不完善,让消费者背锅,丝毫不愿意。

网友对饿了么的“甩锅”行为表示擅闯用户道德底线,短时间推上微博热搜,从网友评论里可以看到批评的声音大过表扬的声音。

品牌重改系统要考虑平台、骑手以及消费者多方面因素,不是只为逞一时之快反倒做成营销翻车事件。解决问题建立在多方面利好的基础上。

宝马玩梗“打工人”以非常强硬的姿势占据了社交网络的热度。微博热搜话题一出,品牌争先恐后借势,结果宝马在发表的微博配图配文里,让社畜“打工人”嗅到了一股“凡尔赛”的味道。

原本只想借势热点的宝马,迎来的却是打工人的群嘲。打工人和社畜一样,自带强烈自嘲意味,稍不注意,便会引火上身。

打工人本是一场集体狂欢,却被借势热点的品牌无法拿捏分寸与尺度,最后高调开场,低调收尾。对此,品牌借势热点需谨慎。

蚂蚁集团旗下产品花呗在地铁站投放的一则广告受到网友的质疑和抨击,被强制撤下。从这组地铁广告文案里,嗅到了一股不正确的价值观和消费观。例如:“一家三口的日子,再精打细算,女儿的生日,也要过得像模像样。”单从文案来讲不伤大雅,但把花呗广告对应文案来讲,输出“超前消费”的价值观就有误导嫌疑。

大润发采用谐音梗在女装尺码建议表上标注:“S对应瘦、M对应美、L对应“烂”、XL对应“稀烂”、XXL对应“稀巴烂””的字样,还在“女装尺码建议表”下方标注“仅限18-35岁女生,根据身材请先咨询客服”。

大润发商场因出现不当言语,被网友评论:“年龄歧视,性别歧视。”不仅贩卖了身材焦虑还贩卖年龄焦虑,实属营销圈翻车事件之一。

对此,中国妇女报官方微博则对此事评论称:“如此营销,令人生厌。 不要为了吸引眼球,没有尊重与底线。 广告营销体现企业的价值观和文化形象。 一个负责任的 企业不应以如此方式营销。 引以为戒! ”

品牌洞察女性不要消费女性,善用网络用语。一定要本着不伤害她(他)人为前提,宣传女性思想,不抨击女性是道德的底线及原则,望品牌、行业、个体都有。

品牌营销无论做得有多么的成功,也会有聪明反被聪明误,出现“大型翻车现场”的时候。如今,网络时代品牌想依靠热点借势,吸引用户眼球,剑走偏锋也不是不可举,前提是不要触碰用户及消费者雷点。

这十大翻车营销案例,虽然看似不太严重,但造成的负面影响会直接影响品牌社会责任感、美誉度、信任度,还是需要品牌营销人引以为戒,不要在同一个地方踩坑两次。

作者简介:秋雨【广告行业】主编,广告行业资深人士,从事广告营销多年,获2016年自媒体最受欢迎金熊猫奖。

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