为什么电视剧行业不挣钱了?流量明星“转进”电影市场融资变难了

6月,上海国际电影节、上海电视节相继举办,全国影视界业内人士齐聚上海探讨后疫情时代中国影视行业的现状和发展。观察者网专访了著名编剧汪海林老师,就演员行业的现状、口碑好剧如何实现良性的盈利循环以及疫情给行业带来的影响谈了自己的看法。

观察者网:汪老师您好。这次您来上海电视节参加系列活动,探讨电视剧行业的现状,之前您在观察者网有一个著名的演讲,题目是“我与流量的战争”,现在回头看这几年的“清朗行动”和舆论的变化,您觉得这场“战争”分出胜负了吗?

汪海林:这是一场“持久战”,就像毛主席《论持久战》里说的那样,“战争”在一开始的时候我显然处于一个防守的阶段,现在则是处于相持阶段。

“清朗行动”有没有取得胜利?我觉得有一些局部性的胜利,比如说“养成系”的选秀节目现在取消了,断绝了流量明星产生的土壤。此外还有整个“男性的女性化”风潮得到了明显的遏制,以前一些爱画浓妆、爱以阴柔面目出现的男明星纷纷改变了自己的着装风格和化妆风格,这些都是一些比较明显的成效。

另一个比较明显的方面,是我们行业内有了成文的规定或者不成文的共识,那就是一般来说不鼓励用流量明星演军人、警察这些形象,之前“小鲜肉”出演这些角色的相关作品引起了比较多的争议,在这种情况下审查部门要求对这些特殊的职业扮演者要有一定的考察。

影视作品在报备拍摄的时候会就选角向主管领导征求意见。有一些演员可能会引起的争议比较大,相关部门就会直接去“不允许”,这种情况相对比较少,有些演员则是处在“不推荐”的状态,或者说明显过于商业化的明星会影响整个戏的定位,但是管理部门觉得还是要尊重资方选择的权利,所以会给出“不反对”的意见。

以上这些都让原来影视剧里流量当道的情况有了很大改观。但“清朗行动”总体而言还有很多死角,甚至有些地方的问题被扭曲、甚至变相放大了。

汪海林:原本流量明星主要集中在电视剧市场,现在情况不同了,再也不可能像以前那样靠流量明星加上IP再加上炒作卖出一个天价,因为天价这个事儿已经不存在了。所以流量明星敏锐地嗅到了这个大趋势,于是纷纷转型去做“演技派”——改换一个包装,强调自己的演技,把自己包装成演技派。甚至从to B 市场转向to C市场,就是跑到电影市场去了。

以前我一直有一个观点,小鲜肉也好,流量明星也好,在电影市场是不起作用的。因为一个流量明星可以让一个1万人,2万人的演唱会爆满,显示出他具有很强的商业价值,但超过这个数值,他让10万人、20万人甚至50、100万人走进电影院是有很大难度,因为一部电影要有几百万以上级别的观众数量级才有可能盈利。流量明星吸引不了500万以上的人进入电影院看他们的电影,他们的受众更喜欢真人秀综艺节目,明星唱跳、演戏其实粉丝也不是很喜欢看,因为水平也不怎么样。我一直觉得,人们走进电影院,他的第一属性是观众,其次才会是粉丝,他们首先会判断电影好看不好看。所以我一直认为流量明星在电影上的表现是无效的。

但是这两年出现了一个趋势,因为有流量明星加入某个电影项目会使融资变得相对容易,于是资本就乐意引入流量明星,融资容易的情况下营销也会更容易,营销公司更愿意接有流量明星的项目,KPI很明显,这些力量共同助推流量明星,使得流量明星进入了电影市场。

现在看来基本和我的预判是一样的,一些本来挺好的影片,因为流量明星加入质量受到了影响,但是和前几年的《上海堡垒》《夏有乔木》这些电影彻底失败相比,似乎已经有了明显的改观,对电影的收益回报没有产生太大影响。

汪海林:其实王一博的这两部片子不是完全没有争议和波折的,但最后都“化险为夷”“转危为安”了。这种有惊无险会给市场释放一个信号,市场对启用他们更有信心。鼓励更多的流量明星进入电影市场。但是流量明星是否线亿以上的票房还有待进一步观察。

我觉得王一博这两个戏和题材和团队也有很大关系,这两部电影除了王一博之外无论是题材、风格、阵容都有吸引人的地方,说明流量明星的团队和资方不再是以前认为流量明星靠自己的流量就能卖票这样简单的认知了,而是认识到必须挑选合适的项目。

包括后续徐克启用肖战的射雕,我会观察一下肖战这样的明星在顶级团队的加持下最终在商业上会有什么样的效果。

观察者网:您觉得“流量明星”“小鲜肉”有一个判断的标准吗?比如很多明星也是艺术院校表演专业出身,他们的粉丝称他们为“青年演员”,但不喜欢他们的人也会给他们冠以“流量明星”“小鲜肉”的头衔批判一番?这其中的区别如何把握?

汪海林:这几个概念在我这里是很清晰的。首先,流量明星在电视剧时代被称为“收视率明星”,互联网时代用流量取代了收视率作为衡量标准。典型的流量明星说白了就是爱优腾三家平台上产生的年轻演员,他们有很高的流量数值,用流量计算广告,流量越高,广告费用越高。不过这种模式现在已经式微了,情况正在变化中。

而“小鲜肉”是一种昵称,不是一个正规的称呼,主要指那些以容貌为主吸引观众的男演员——不仅容貌突出,而且靠的是颜值。所以我不赞同一些人说的“现在的老戏骨以前都是小鲜肉”,比如像陈道明这样的演员虽然年轻的时候颜值很高,但是没有人会觉得他是小鲜肉,因为颜值始终不是他最大的卖点。

再比如说易烊千玺,他属于一种相对特殊的存在,从“容貌突出”这个标准看,他一开始就很难称得上小鲜肉,不过他一开始作为TFBOYS出道,确实就是流量明星,但是后来他进入正规艺术院校接受训练之后,我认为他已经蜕变成一个演员了,但是虽然他转型到了另一个赛道,但是他和同龄的演技不错的演员相比又有流量的优势,加上有一定的演技,所以更容易受到资本的青睐脱颖而出。

总之,当下有一些人有意无意混淆了这些概念,认为对“小鲜肉”的批评是对年轻演员的批评,这是一个错误的认知。我觉得业内对于年轻演员一直是爱护的,没有说去刻意批评打压他们,我们针对的只是那种只讲颜值不讲业绩,只讲流量不讲专业的错误倾向。

观察者网:说到颜值,本届上海国际电影节的红毯照片有过一个讨论热点,就是似乎我们年轻一辈的演员在颜值上反而不如40岁的中生代“能打”,尤其是女演员,似乎很少见到上一代那种“明艳大美人”型的美女了。

汪海林:对,确实有这个问题。我之前发过一个微博,就是说现在的当红的“小花”,对男观众似乎没什么吸引力了。我们以前的女明星像巩俐,外国的索菲亚·罗兰、梦露这样的女明星现在看不到了。

这其中一方面我认为是近几十年里女明星的标准被“互联网审美”改造了,喜欢“白瘦幼”“制片人”,另一方面也受到西方白左政治正确的影响,比如特朗普喜欢的那种丰满的金发大长腿美女如今被贴上了“低层次审美”的标签,包括最近很火的“椰树椰汁”审美,其实是挺正常的,但会被人认为“很土很俗”。

更重要的是现在好作品太少,没有成为主流。如果大家关注的是作品,那么就不会出现那样的艺人形象,因为演员需要进入到戏剧的形象里来,大家不会在意胖一点还是瘦一点,而是会在意你是否进入到性格的塑造里,是不是活在角色里。而现在正是因为没有好的作品,艺人们活在了综艺里、活在了红毯上,曝光度高才有流量、才有商业价值,所以艺人们都太瘦了,瘦到无论是男是女,“性征”都不突出。

观察者网:最近电视剧市场出现了一些质量上乘的好剧,比如《三体》《狂飙》《漫长的季节》,您认为这些剧成功的原因是什么?未来会成为一个好的榜样和模式被复制吗?

因为反正不挣钱了,不如我拍点想拍的东西,或者说是以前太容易挣钱了,大家都把精力放在挣钱上。这几年挣不着钱,真正创作的人反而自由一些,没人管你了,终于可以做一点自己想做的东西。

最近,我们都在夸《漫长的季节》,但是这部好剧中间经历了很多磨难,比如说撤资、换投资人等等,最终能坚持下来是很不容易的。最近我经常问平台的人:“你告诉我,12集的剧怎么盈利?”(注:《漫长的季节》总共12集)因为我们国内是长剧模式,盈利就得拉长篇幅,不然广告效应出不来,投资方往往通过做长集数、弄大体量来挣广告。但是,你好不容易弄一个班子、编剧剧本、导演,12集3000万成本,最后卖4000万,刨掉发行费就挣几百万,基本上等于不挣钱。但是还是这波人,如果拍40集,就能挣几千万,这就是目前的现状。

目前唯一的补救办法就是以某某剧场的名义打包招商,不如这3个月某某剧场会出三部悬疑剧,一起招商。但是平均到单个剧还是不挣钱。目前依然是平大,几大平台没有找到让投资方挣钱的模式,就很难变成一个良性循环,这是我很忧虑的事。

汪海林:是的,拿美剧《纸牌屋》做例子,它的第一季制片方挣到了7500万美元,第二季是1.5亿美元,它也就是十几集。这就是建立了一个良性的盈利模式,我们的国产剧目前十几集能够盈利的模式还没有建立起来。

有人说因为美剧有英语的全球市场,全球收费加上会员收费的模式可以盈利;但国内平台的会员人数一直蛮高的,但为什么我们一直不能盈利?这值得我们反思。国内这几年出的几个好作品,包括《觉醒年代》要么挣得非常少,要么甚至赔钱。不应该是这样的。我们这么大一个国家,这么大的市场,怎么可能不挣钱,这一点我老是想不通。

我经历过电视剧时代,那个时代是大家都挣钱,电视台也挣钱,制作公司也挣钱。我们不妨复盘一下当时的情况,彼时电视台购片的时候是量力而行的,比如说我一年广告费是10亿,刨掉人员工资和运营成本,那么就只会用5、6亿去买剧买版权,不可能花20亿,因为我收入才10亿。但到了互联网平台情况就不一样了,它一年烧钱烧掉200、300亿,它们是不可能根据盈利多少来买片的,但是你能挣到200、300亿吗?没有。

这就导致一开始大家挺高兴,很多制作公司也挣着了钱,因为反正你只要成本够高,流量一做,怎么都能挣钱。后来呢,大家没钱了,制作成本还在那里,于是平台和制作方都没钱了。

汪海林:是疫情之前就大面积出现了。其实疫情期间反而好了一些,因为大家没事都在家里看剧,买了不少会员。

但是疫情给我们这个行业带来的影响是创作的滞后。2021年我们的电影市场全球第一,今年我们的市场在放开后已经强烈反弹了,却还是没有超过2021年,为什么?因为疫情期间我们的创作也萎缩了。

之前我一直开玩笑说编剧觉得疫情期间开不了工,大家就投资多储备一些剧本吧。但事实上,我身边的编剧们的实际体验是,不是因为疫情来了投资方就会投资剧本,而是因为影院开不了门,资方由于不能确保收益而融不到资,更不可能去投资剧本,因此疫情带来的滞后效应最早到明年中期才能缓过来。

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