耐克和阿迪“再战”欧洲杯!

最近,英国记者Simon Kuper在《金融时报》的一篇文章中写道,本届欧洲杯将是一届更加专业、更加团结的欧洲杯,因为世界上最好的 24 支球队将在相对公平的竞争环境中展开竞争,互相学习并从中汲取经验。

欧足联以及11 个主办城市和 24 个参与的国家协会都希望Kuper是对的,但实际上可能并非如此。

作为球迷大多数人都只关注着欧洲杯的精彩比赛,而运动服装行业的两大巨头耐克和阿迪达斯正在进行着新一轮的明争暗斗。

在本届欧洲杯中,市场领先的耐克在球队方面占据优势,24 支球队中有9 支队伍展示着耐克标志性的钩子,而阿迪达斯仍在努力重新夺回足球领域的领先地位,在8支球队中展示着他们的三条纹标识。

在博彩公司最看好的夺冠名单中,耐克拥有世界冠军法国、英格兰和卫冕冠军葡萄牙;阿迪达斯则拥有世界排名第一的比利时和两个三届欧洲杯冠军——德国和西班牙。

从数量和质量方面而言,常年居于第三的是彪马,赞助了包括意大利在内的四支国家队。剩下的就是一些零碎的小众品牌,支持本土国家队的丹麦品牌Hummel、赞助北马其顿国家队的德国品牌Jako以及与乌克兰足协合作的西班牙品牌Joma。

两大巨头的巨大领先优势不仅体现在与多个国家协会签订合作方面,更是明显地体现在这些合作带来的价值。耐克和阿迪达斯在 2020 年欧洲杯上拥有 70% 的球队,如果我们看看这些赞助的成本以及这些赞助预计产生的销售额,就会发现他们的份额已经达到了85%。

去年,两家公司的销售都受到新冠疫情的严重影响,但在亚洲和欧洲表现强劲的阿迪达斯比在美洲占据主导地位的耐克受到的打击更大。最终的结果是,耐克这家美国巨头扩大了其在收入方面的领先优势,现在的收入比阿迪达斯高出约 50%:差距大概在260 亿至 170 亿英镑。

但由于强劲的线上销售和中国购物者的回归,两者都在年底出现反弹,两者占全球运动服装和装备支出的约四分之一。所以,他们的股价在过去五年中翻了一倍多并再次触及历史高位,这也就不足为奇了。

前体育、音乐和时尚机构Synergy的首席执行官,现在是一名体育营销顾问的Tim Crow说:“阿迪达斯和耐克是体育行业优秀的领头羊,当你查看他们最近的财务报告、收听他们的财报信息时,会发现他们有很多相似之处。”

“他们都谈到了新冠疫情,谈到了中国,也谈到了电子商务的兴起。但他们又并不完全相同——他们的创立故事、文化和优势领域都不同。例如,阿迪达斯就 2020 年欧洲杯的重要性进行了很多讨论,这也说明了足球是其 DNA 的一部分。

“另一方面,耐克根本没有谈论欧洲杯。事实上,除了法国球星姆巴佩之外,他们几乎没有提到足球,这也说明了他们作为跑步品牌的历史。然后才开始逐渐进入足球界,占领全球市场。同时可以看出,耐克是如何将个体运动员用作营销工具的。而这与阿迪达斯通过球队建立品牌截然不同。最好的例子就是阿迪达斯与德国国家队的关系,阿迪达斯将他们与德国国家队牢牢绑在了一起。”

阿迪达斯在 2006 年开始赞助德国队,当时来自俄勒冈州的新贵耐克向德国足协提供的金额是当时从阿迪达斯获得的五倍,拟签订一份从2011年开始的为期八年的合同。

粗略地说,阿迪达斯每年支付 1000 万欧元来获得装备德国球星的的特权。阿迪达斯与德国国家队的合作可以追溯到 1954 年,当时西德第一次穿阿迪Dasler的新足球鞋钉套,最终在决赛战胜匈牙利捧得了世界杯冠军。

德国直到 1970 年代才开始穿着阿迪达斯球衣。这是该国战后复兴的最初表象,再多的美国资本也无法打破它。

阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer最初对耐克5亿欧元报价描述为“疯狂”,并威胁要将德国足协告上法庭,声称其公司的合同持续到 2014 年。

一时间,德国足球出现了分歧,包括耐克代言人弗朗茨•贝肯鲍尔在内的一些人表示,接受阿迪达斯更少的钱是疯了,而其他人则认为这样的举动会损害国家信心。

“这是一个平衡传统、法律和金钱的问题。”德国足协主席 Theo Zwanziger 在 2007 年与阿迪达斯签署了一项价值 2000 万欧元的新协议时如是说。

但这样的动荡阿迪达斯并不想再次经历一次。在 2016 年重新谈判交易时,阿迪达斯做的很好:它向世界冠军提供了一份世界上最大额的球衣合同,10年6.5 亿欧元(折合5.6亿英镑),比耐克在2011年从阿迪达斯手中夺走法国时的价格多出 1.3 亿英镑。

三年后,德国足协向阿迪达斯询问是否可以在 2020 年欧洲杯和 2024 年欧洲杯(德国主办)之前使用训练基地时,阿迪达斯表示,“没问题,我们会为你建造一个”,阿迪达斯也做到了。

Herzogenaurach是德国纽伦堡的一个普通小镇,阿迪达斯就这样在美国陆军基地遗址的一个未开发角落的上建立新主场“Home Ground”。这座拥有 58 间卧室的主场将保障德国国家队在今年夏天以及三年后比赛的训练和生活。从这里,他们可以到符合国际标准的私人球场,阿迪达斯勒体育场(Adi Dasler Stadium)进行日常训练。

Crow 表示:“这场战斗的热度根本没有消失。耐克是明显的市场领导者,但阿迪达斯不会接受这一点——它希望再次夺回曾经的头把交椅。”

毕竟,球迷每隔一个夏天才会真正购买国际球衣,即便如此,他们也只有在球队表现出色的情况下才会这样做。正如英国足协在 2016 年被迫接受耐克不太优惠的条件,而非之前12 年 4 亿英镑的协议。

不幸的是,英足总没有与德国足协相同的议价地位,在一个多星期的时间里,英格兰队在 2014 年世界杯上惨败,然后在 2016 年欧洲杯上被冰岛队淘汰。那个夏季,耐克和他们的零售合作伙伴不得不更换打折的三狮军团装备。

美国市场研究公司 NPD 集团的高级行业顾问Matt Powell说:“品牌从这类赞助中可以获得两个好处:市场和销量。”

Brady教授同意这一策略:“他们押注在欧冠赛事中走得更远的球队,以扩大品牌曝光度。然后,正如我们所知,球迷群体是带有民族主义的,所以球队球衣的销售是有利可图的。”

他说:“这些公司都是非常聪明的。如果他们认为这不起作用,他们就不会花这些钱。未来,会有人计算出报纸和网络文章中所有提及的资产负债表价值,今年夏天出现在数百万电视屏幕上的广告收益以及穿着球衣举起奖杯的团队照片。随之而来的就是成功所带来的销售额,在短期内将相当火爆。”

Peter Rohlmann 博士经营者一家位于莱茵河的战略营销机构PR Marketing,多年来一直做这方面的研究。

他解释说:“真正重要的是销售和市场覆盖。有一些基于地理位置的长期联系,例如,德国足协和阿迪达斯,或者收购了茵宝的英足总和耐克。但基本上,这些品牌都在寻找合作伙伴,以加强他们的地位、提升他们的形象并获得经济收益。”

他继续说道:“这些交易和销售之间存在很强的相关性。举个例子,阿迪达斯在 2014 年世界杯决赛前卖出了 200 万件德国球衣,随着他们第四次摘得世界杯冠军,到年底又卖出了 100 万件。”

NPD 的Powell说:“理性的赞助逐步回归,费用已经趋于稳定。尽管体育运动仍然对消费者具有巨大的影响力,但‘喜欢’并不总是等于销量。”

对于 Brady 教授来说,赞助支出和销售额之间的“相关性”可能不像以前那么强烈,因为世界变得更加“精细”。

他继续说道:“我很难想象一个足球不是主要的全球体育营销工具的世界,不过,这可能只是我这个年龄的想法。”

他说:“这就是宏观经济发挥作用的地方。赞助少量非常强大的团队和运动员比拥有许多低效的合作伙伴关系更好吗?毕竟这些交易都有激活成本(赞助商在实际活动中用来推广他们产品的费用)。但如果没有营销权,公司就会被推到场边,容易受到伏击营销的影响。大型赞助仍然是市场地位和财务实力的有利证明,既能增强客户的信心,又能吸引媒体报道。”

可能应该指出的是,Joma以其有争议的乌克兰球衣设计产生了第一个与欧洲杯球衣相关的故事:球衣正面印有乌克兰地图轮廓,包括目前由俄罗斯控制的克里米亚半岛,脖子后面的文字“荣耀属于乌克兰”和球衣内的“荣耀属于英雄”,这是乌克兰自2014年与俄罗斯发生边界争端以来的两个流行口号。俄罗斯政界人士呼吁欧足联禁止该球衣。

因此,尽管 Kuper 认为 2020 年欧洲杯比我们能提到的其他一些例子更能代表欧洲的合作,但它并不是一个平等的联盟。

与丹麦、北马其顿和乌克兰的这三笔交易每年价值约 350 万英镑,其中大部分是免费装备,而不是现金。这只是英格兰从耐克获得的收入的十分之一。事实上,2020 年欧洲杯收入前五名——德国、法国、英国、意大利和西班牙,占球衣赞助总收入的 75%,前十名则占到 91%。

也就是说,如果比利时的黄金一代在今年的欧洲杯上获得成功,阿迪达斯或许应该以一个更高的价格跟比利时国家队续约。

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