现代快报

“有头皮屑的时候,你最先想到了什么——海飞丝;你的手被划了,会最先想到什么——邦迪创口贴;当你肺不舒服的时候,我希望你最先想到的是念慈菴‘润’饮料。”肖竹青如是说。作为一个在食品饮料行业里摸爬滚打了十几年的营销专家,2007年夏,他加盟香港京都念慈菴集团,在其全资子公司——东成建业食品(深圳)有限公司担任副总经理,为念慈菴润饮料的推广冲锋在前。“我们不是王老吉的跟随者,我们要做改变大家生活方式的产品,当你感觉嗓子不舒服的时候,就自然地想到喝念慈菴润饮料。”

一提起念慈菴,就想起那幅“孝亲图”,这幅图画描绘了品牌创始人侍奉患病母亲的感人情景。如今,念慈菴枇杷膏、枇杷糖都是中国医药史上的一块响当当的招牌,消费者们都非常认可念慈菴的“润肺养声”功能。然而在京都念慈菴的市场调查中却发现了这样一个现象:很多人在消费念慈菴枇杷膏的时候,就是兑水冲调以后饮用的,特别是夏天,很多家庭主妇都将枇杷膏冲调成饮料,冷藏于冰箱里,做成冰饮供全家人下火润肺。

于是,念慈菴顺势推出一款念慈菴润植物草本饮料,打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜,高调介入竞争激烈的饮料市场。肖竹青告诉记者,“润”正是时下的一种市场需求,“工作中的开会、演讲,休闲时的聊天、唱歌,声音对于每一个现代人都愈显重要,但在人们享受声音的同时,嗓音嘶哑、咽喉疼痛的问题也随之而来。这让我们看到了,润喉养声的方便饮料显然有着潜在的巨大市场。这个市场,国内目前尚是一片空白。”肖竹青现身说法:“我平时在KTV最喜欢唱Beyond乐队的歌,可唱完两首后,再想唱一首柔情的《同桌的你》,却怎么也柔情不起来了。”而“润”对于念慈菴来说,正是其一贯传统的优势领域。用肖竹青的话说:“我们是在用做药的研发核心技术,原料、品质控管,来做饮料。”

除了消费者的需求,念慈菴进入饮料市场也是好好选择了一回时机。这几年,从不少人开始穿唐装,到不断听人提起于丹谈论语,易中天品三国,从广告设计圈讲中国元素,再到越来越多的人关注养生,大家似乎渐渐开始把目光投向中国传统文化上。随着“大国崛起”热播,民族自信心提高,在这样的一个大的市场和文化背景下,功能性饮料,尤其是纯植物功能性饮料行业的发展突飞猛进。念慈菴正是看中了这样一种文化潮流,把握了巨大的商机。

可出人意料的是,拥有如此文化背景和历史积淀的念慈菴,却选择了娱乐行销来推广自己的“润”饮料。先是集团母品牌邀请内地歌手一哥孙楠来代言,接着,冠名湖南卫视《舞动奇迹》造星节目。当黄健翔在世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭地呐喊给每个人留下了深刻的印象时,念慈菴“润”饮料立即用7位数找到了黄健翔,请他说了这样一句十分切合的广告语:“别人都以为我那时候疯了,其实是我的嗓子哑了,我的声音需要润”,让看过的消费者不得不记住念慈菴“润”的功能诉求。

悠久品牌如此娱乐化,会不会令人感觉有些“不搭”?肖竹青笑着告诉记者:“我们要让润饮料这个品牌更加时尚化、年轻化。而明星、娱乐是商品最好的记忆标志,我们想让消费者在快乐的氛围中、润物细无声般地、爱屋及乌地接受‘润’饮料。”现在,念慈菴润饮料又冠名赞助了第二届《舞动奇迹》,肖竹青十分看重它的造星本领,并诚挚地向江苏多才多艺的年轻人发出邀请:“当年冯小刚开着他的豪华小车停在红绿灯处,看到了一张憨厚的脸,冯小刚立即将他请上了车,这张憨厚的脸就是后来的‘傻根’‘许三多’。现在我们为你提供好了展示才艺的舞台,相信你会比王宝强更厉害。”

当年蒙牛酸酸乳冠名赞助湖南卫视超级女声,达到了无人不知无人不晓的推广效果。此次赞助《舞动奇迹》,念慈菴达到了蒙牛的营销价值了么?肖竹青诚恳地说:“我们正在努力!”

据有关数据显示,2006年全国凉茶的产销量突破了400万吨,目前中国整个饮料市场达到2000个亿。敢为人先的念慈菴“润”饮料,想要在这样一个庞大的市场中分得多少羹呢?面对这样一个棘手的问题,肖竹青思忖了很长时间,“当你在全国各地都看到一个品牌饮料,那么它的销售额能达到20亿;如果你看到全国各地的人都在喝一个品牌的饮料,说明它的销售额达到了60亿。‘润’饮料是一个全新品类,我们努力在不远的将来,将它的规模效益达到20亿。”

肖竹青十分看重江苏市场,因为“它有很多有购买意向、购买力的人口”。对生活高品质的追求,江苏人愿意付出更高的价钱,这也是念慈菴“润”饮料单价高于市场同类产品的保证。此外,江苏成熟并且不排外的市场环境,也给了肖竹青很大的信心。

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