一句精彩广告语出炉常常是灵光一闪

就像考生手里的玫瑰花一样,看到浙大创意设计类自主招考的相关消息,杭州一些设计机构和广告公司的老总们乐了。浙大的魄力和勇气让他们感到欣慰。

在这些业内人士眼里,这种别样的遴选模式,就像跨上创意经济快车的站台,能上来的都是好苗子。但另一个忧虑也摆了出来:顺当入门,能不能顺当出门?如果仅仅是入门不同,培养模式照旧,这些所谓的“好苗子”能搭上驶向未来的快速列车吗?

“真有一种久违的感觉。”这是昨天一早,杭州三度营销策划公司创意总监李作为跟记者说的第一句话。他非常赞赏浙大的选人标准。

李作为所在的公司以市场研究、营销策划、平面设计等见长。公司招聘应届毕业生时,不太看重经历,核心标准是有没有“创意头脑”。不过,从业几年来,他发现一个问题越来越严重:学生对某个案例的分析非常到位,甚至比专业人士还高明,但一做起实际设计或者策划就“干巴巴得要命”。

比如,为某种保健品设计一句广告语,学院派色彩浓的员工,会非常严肃地分析,理性地斟字酌句,每次拿出来的东西都是正儿八经的。你一看上去,语法绝对没问题,但就是不能让客户和消费者有共鸣。

再比如为楼盘做策划,很多机构都是做足文化和历史。但消费者只需要好房子和好环境。后来公司发现,消费者并不特别关注文化、历史,于是就提出一句有争议的广告语——“一半是好房子,一半是好环境”。没想到,消费者马上有反应,来询问“哪一半房子是好的,哪一半是不好的?哪一半环境是好的,哪一半是不好的?”效果立竿见影。但其实房子和环境都好,只不过找到了消费者关注点而已。

刚入行时,李作为也有无法上手的经历。由此,他想到现在大学在培养设计和创意类人才时,太循规蹈矩了,结果出来的人大都习惯直线思考,不会联想和思维发散。用他的话说,“做的东西乍看找不出毛病,但却非常平庸,让人记不住。”

广告业只是创意经济最传统的部分,创意产业衍生出的创意经济远不止这些。一般理解,创意产业包括广告、建筑艺术、手工艺品、时尚设计、数字媒体等十几个领域。

根据相关统计,全球创意产业每天创造的产值至少在220亿美元。截至目前,杭州文化创意产业已建与在建的园区为18个,其中已建成的6个园区吸纳就业人数约1.5万,创造产值超过15亿元。按照规划,到2015年杭州要努力成为“国内领先、世界一流”的全国文化创意产业中心。

但正如李作为所说,连最传统广告业都缺少象样的设计人才,其他新兴创意产业更不用提了。在这种背景下,浙大的自主招生无疑代表着一种必然趋势。

近几年,国内高校陆续开设创意设计等相关专业,无论招生还是就业,都有异军突起的感觉:招生火爆,比如中国美术学院艺术设计类专业招录比甚至达到一比几十;就业生猛,部分专业毕业生毕业前半年就被企业抢走。

事情的另一面是,尽管国内大学开设建筑学、数字媒体、工业设计等专业,但都偏重一种培养模式,或者技术或者创意;加上实践环节较少,学生动手能力都比较弱。

浙江大学工业设计系主任孙守迁告诉记者,除了传统培养模式下学生创意缺乏,国内创意设计类从业者最致命的弊端在于“点子”和“执行”之间的断层:有好点子,但限于技术做不出东西;有强大的技术,但缺乏创造性思维。

这一点,此次考试的考官应放天老师深有同感。艺术学背景的他觉得,目前创意产业从业人员多,社会需求量大,高校创意设计类人才培养的同质化太严重,结果导致综合性人才稀缺。

几天来,参加自主招考的考生给浙大的感觉很不错,部分考生的综合素质,让考官们看到传统应试教育外的亮点。但应放天也谈到,不少考生身上,传统应试教育模式印记很重。

采访中,杭州某建筑师事务所的黄先生直言不讳地说:国人创新力不足,是体制原因,包括招生,培养和教育模式。他觉得,这样的招考方式不仅是给学生家长看的,中小学也有很多值得反思的东西。

另一个细节是,几位业内人士在对浙大自主招考表示赞赏的同时,都提到了一点:有了好的遴选渠道,更多好苗子能冒出来,浙大能在人才培养上突破,真正制造出未来的创意精英吗?

自主招生模式确定前,浙大就在思考这个问题。目前的设想是:自主招生涉及的专业中,同一个班有两部分学生,绝大部分通过普通高考渠道进来,一小部分为自主招生选拔上来。

应放天介绍,这些学生在课程设置和培养计划上没有大的变化,但“对自主选拔上的考生,会参考国外大学同类专业现状和往年情况,在培养模式上进行摸索和尝试。”培养出来的创意设计类人才,要有独立性创造,发散性思维,一定艺术修养,一定人文情怀。用一句话讲就是——培养行业的领军人物。

至于最关键的断层问题,孙守迁十分推崇西欧一些国家的培养体系。以工业设计领域为例,荷兰的大学分三个层次:创意型人才——人机工程——设计工程人才,和本科——硕士——博士相对应,逐渐深入。“这一模式让点子和执行两环节紧密联系起来。”

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